Geht es wirklich um das, was wir tun? Was es ist? Ob Dienstleistung oder Produkt… Oder geht es darum, wie es wirkt, unseren Alltag verbessert oder uns eine vielsagende Zukunft beschert? Stopp! Denn die essenzielle Frage ist doch: Warum? Warum macht die Unternehmung, was sie macht. Wenn die Konsument*innen daran glauben, warum wir genau die Produkte herstellen (lassen), die Dienstleistung anbieten, vermarkten und verkaufen wollen, und für dieselben Werte einstehen, dann haben wir eine reele Chance, sie zu begeistern. Und zwar tiefgehend!
Simon Sinek spricht von diesen drei einfachen Fragen, die sich ein Unternehmen heute stellen muss, um mit seinen Marken erfolgreich zu sein:
- Why? – WARUM macht das Unternehmen etwas?
- How? – WIE macht das Unternehmen etwas?
- What? – WAS macht das Unternehmen?
Viele Unternehmen können diese auch beantworten, sie kommen aber vom WHAT, gehen über zum HOW. Das entscheidende ist aber die Umkehr: Wir sollten vom WHY über das HOW zum WHAT. Apple und andere Unternehmen machen uns dies bereits vor. Sinek nennt es den «Golden Circle».
Doch da frage ich mich wieso? Wieso ist Sinek das «Why?» so wichtig?
Wenn wir genau hinschauen oder auch Sinek zuhören, geht es dabei um die Wertehaltung. Er spricht in seinem TED Talk von Martin Luther King und wieso 250’000 Menschen seiner Rede im Sommer 1963 zugehört haben. Und zwar nicht wegen Luther King als Person, sondern weil sie für dieselben Werte eingestanden sind. Dabei zu beachten: 25% der Zuhörer waren Weisse. Und er hielt die «Ich habe einen Traum» und nicht die «Ich habe einen Plan» Rede. Die Menschen fühlten sich der Wertegruppe zugehörig.
Fesselnde Geschichten mit Gehalt
Moderne Konsument*innen sind immer mehr immun gegen (leere) Werbeversprechen. Sie glauben eher wildfremden Menschen, in dem sie deren Bewertungen und Kommentare lesen, als klassischen Werbeversprechen. Wichtig ist, sie auf der Werteebene anzusprechen. Jeder Mensch möchte einem Kreis Menschen zugehörig fühlen, die seine Werte teilen. Dies, weil uns seit der Urzeit Zugehörigkeit schützt. Daher können wir Menschen oft nicht mehr über die «Feature» eines Produktes überzeugen (WHAT Ebene), sondern mit einer wertebasierten Kommunikation. Es ist wie früher am Lagerfeuer: Fesselnde Geschichten, mit einem für mich wichtigen Gehalt, sprechen mich an und werden dann auch von mir weitererzählt (siehe Storytelling). Wir können nicht mehr länger so tun, als ob uns die Belange der Konsument*innen nichts angehen. Es wird Zeit, dass wir ihnen auf Augenhöhe begegnen und uns um die Belange der Konsument*innen kümmern. Dies sollte nach humanistischen Ansätzen erfolgen: vertrauensvoll und sympathisch. Und für mich ganz wichtig, wenn auch teilweise implizit: authentisch. Menschen kaufen aus acht Gründen: Sicherheit, Ansehen, Neugier, Gewinn, Gesundheit, Selbstverwirklichung, Bequemlichkeit, Geselligkeit. Und dies veranschaulicht, wie schnell wir auf die Werteebene gelangen.
Kümmern wir uns wieder um den Menschen und nicht um den Markt
Es geht darum, sich wieder um den Menschen zu kümmern und nicht nur auf den Markt zu schielen. Treten wir in Interaktion, statt nur nach Geld zu fragen. Komsument*innen möchten geliebt werden. Sie spüren eine Vertrautheit mit ihrem Lieblingsbrand. Und warum? Weil dieser Brand für eine Vision, für einen Wert steht – ob im Stillen oder Lauten. Es entsteht eine ganz persönliche Geschichte zwischen dem Brand und der Konsumentin oder dem Konsumenten. Diese Bindung gilt es zu stärken, in dem wir dieselben Werte teilen und eine Wertegemeinschaft entstehen lassen.
Mal angestossen, liegt der Antrieb alleine beim Menschen, der die Werte des Brands teilt. Deshalb (und genau deshalb!) ist die Frage nach dem Why? so essenziell.
«People don’t buy what you do, they buy why you do it. What you do simply proves what you believe«, Simon Simek, britisch-US-amerikanischer Autor, Journalist und Unternehmensberater.
«In unserer kapitalfixierten, technisierten und digitalisierten Zeit sehnt man sich nach Menschlichkeit», Oliver Marquardt, studierter Kommunikationsdesigner aus Hamburg