Millennials haben schon ein anderes Marketing verlangt, Gen-Z erst recht. Diese Zielgruppen erhebt einen grundsätzlich anderen Anspruch ans Marketing als die älteren Generationen. Sie sucht aktiv nach Input und Interaktivität, nach Antworten und Wissen, nach Teilhabe und Mitgestaltung. Millennials und Genz-Z tummeln sich auf Websites und Social-Media-Kanälen, sind in direktem Kontakt mit Freunden, teilen Inhalte und tauschen sich aus.
Dies aus einem wichtigen Grund: Bevor diese Generationen Entscheidungen fällen, sei es ein Produktekauf oder sonst was im Leben, erfolgen Recherchen. Gerade die mobile Kommunikation ist von enormer Bedeutung. Während die ältere Generation (über 35) dem mobilen Internet nicht dasselbe Vertrauen entgegenbringt, ist die Informationstreue für Millennials und Gen-Z selbstverständlich. Sie suchen sofort und instant nach den Inhalten per Handy, um ihren Wissensdurst zu stillen. YouTube beispielsweise wird zum Lexikon – junge Leute suchen eher auf YouTube als auf Google.
Von Push to Pull – vom Bowling zum Flipperkasten
Diese Recherchen, denen jüngere Generationen vor einer Entscheidung auf dem Netz nachgehen, führen zu einem wichtigen Wechsel, dem wir uns im Marketing bewusst sein müssen: Die Kommunikation ändert sich von Push (früher bewirkte Werbung viel und führte zum Kauf) zu Pull. Die Generation Y&Z holt sich die Information, die sie braucht. Daher können – nicht mehr zeitgemässe – Marketingbotschaften, die noch von Push-Ansprachen geprägt sind, dazu führen, dass Anhänger jüngerer Generationen ihr Vorhaben abbrechen und nach Alternativen suchen (Quelle: Salesforce im Blog über das Verhalten von Millennials).
«They want to know that you’re making a real difference and improving lives»
Bradley Depew, Bright Funds
Was zählt, ist Authentizität
Millennials und Gen-Z glauben klassischem Marketing kaum mehr. Es wird erst ein Kaufentscheid getroffen, wenn das Produkt von der Umgebung auch gutgeheissen wird. Es zählen Wertegemeinschaften (siehe Werte Kommunikation – die essenzielle Frage «Why?») mehr als jedes Werbeversprechen. Diese Interaktionen sind vom Unternehmen kaum steuerbar. Was zählt, ist Authentizität. Und Authentizität ist erst dann glaubhaft, wenn die drei Kreise des Golden Circles im Gleichgewicht sind (das Warum, Wie und Was).
Dann kämpft man mit dem F-Faktor
Friends, Family, Follower. Der F-Faktor. Junge Menschen trauen eher der Meinung Wildfremder im Netz als klassischen Werbebotschaften. Lasst euch das kurz auf der Zunge zergehen, und augenblicklich erhält das Wort Streuverlust eine neue Bedeutung. Und irgendwie denke ich an das Lied «Up-Side-Down». Oder dann kommt mir das Bild in den Sinn, wo ich den Wandel wie folgt beschreibe: Wir Marketer müssen umdenken, nämlich vom Bowling zum Flipperkasten.
Vorausgesetzt wir wollen die jüngere Käuferschaft erreichen, wird ein Paradigmenwechsel unausweichlich: Authentische Kommunikation, umgestellt von Push auf Pull, vom Bowling zum Flipperkasten!